لسوء الحظ ، الصور النمطية الجنسانية للآباء والأمهات هي ظاهرة شائعة للغاية. مرارًا وتكرارًا ، يعيّن المجتمع أدوار الأبوة والأمومة للآباء على أساس النوع الاجتماعي فقط ، وهي خطوة يمكن أن تكون ضارة على الأطفال بشكل خاص. إحدى هذه الجوائز غير المألوفة هي فكرة أن الآباء هم حمقى لا حول لهم ولا قوة عندما يتعلق الأمر بتربية أطفالهم. على الرغم من أن هذا المفهوم غالبًا ما يتم تجريفه في وسائل الإعلام ، إلا أن بريطانيا تحظر الإعلانات التي تصور الآباء الذين يعانون من واجبات الوالدين مثل تغيير الحفاضات ، على سبيل المثال. بالنظر إلى أن أمريكا لم تتخذ موقفًا رسميًا من احتفالات الأبوة الجنسية في الإعلانات ، فإن قرار بريطانيا يعد صفقة كبرى.
في حال لم تكن على دراية ، يوجد لدى بريطانيا منظم لصناعة الإعلان يسمى هيئة معايير الإعلان (ASA). تتمثل مهمة ASA في مراقبة الإعلانات عبر منصات الوسائط المختلفة لضمان الالتزام بمعايير معينة. يتمثل الهدف الرئيسي لـ ASA في ضمان عدم "تضليل المستهلكين أو إيذائهم أو الإساءة إليهم" ، وأن هناك إحساسًا "بالمنافسة العادلة" بين المعلنين ، وفقًا لموقع ASA الإلكتروني. في أمريكا ، يتم التعامل مع المخاوف والقضايا من قبل لجنة التجارة الفيدرالية.
في إطار جهود ASA لحماية المستهلكين البريطانيين ، أجرت دراسة وجدت أن الأطفال بحاجة إلى الحماية من القوالب النمطية الضارة في الإعلانات. قال تقرير ASA:
بشكل عام ، يبدو أن الأطفال الصغار يحتاجون بشكل خاص إلى الحماية من الصور النمطية الضارة حيث من الأرجح أن يستوعبوا الرسائل التي يرونها. ومع ذلك ، هناك أيضًا أدلة مهمة على احتمال إلحاق الأذى بالراشدين في تعزيز الرسائل الداخلية بالفعل حول الطريقة التي ينبغي أن يتصرفوا بها وينظروا إلى جنسهم.
على الرغم من أن هذا الاكتشاف قد يبدو وكأنه ليس عقلًا ، إلا أنه من الواضح أنه كانت هناك مشكلة كافية لتبرير تحقيق ASA.
ولتعزيز النتائج التي توصلت إليها ، دعت ASA 37 من أصحاب المصلحة لحضور حلقات دراسية حول القوالب النمطية الجنسانية في الإعلانات. في الندوات ، ناقش أصحاب المصلحة الإعلانات والذكارات التي وجدوا أنها تثير القلق ، بما في ذلك تصوير وسائل الإعلام "لأبي دوفوس" ، وفقًا لتقرير ASA:
ولاحظ بعض الحاضرين أن العلاجات الإبداعية للرجال في الإعلانات غالبًا ما صورتهم على أنهم والد أبّاه كان غير كفء في الأبوة والأمومة والأعمال المنزلية. شعروا أن هذا يمثل ضررًا كبيرًا للعديد من الرجال والعائلات حيث يتم تقاسم رعاية الأطفال والعمل المنزلي بالتساوي بين الأمهات والآباء. وقد عزز هذا أيضًا الصورة النمطية بأن النساء أكثر ملائمةً لتلك الأدوار من الرجال.
في أمريكا ، تم تصوير فيلم "doofus dad" هذا في حملة Huggies المثيرة للجدل لعام 2012 ، "Have Dad Put Huggies To The Test". على الرغم من أن الإعلان كان مزعجًا لعدد لا يحصى من الأسباب ، إلا أنه تلقى الكثير من ردود الفعل العنيفة لافتراض أن الآباء جاهلين عندما يتعلق الأمر بتغيير الحفاضات. هذا يعني أيضًا أن الآباء نادرًا ما يقضون الوقت وحدهم في المنزل مع أطفالهم. بعد ضغط عام هائل ، أزال Huggies الإعلان.
هناك جانب آخر مهم في تقرير ASA الذي تم تشييده وهو التأثير "التراكمي" للإعلانات. على الرغم من أن الإعلان "المعزول" ليس بالضرورة مشكلة كبيرة ، فإن التعرض المتكرر للقوالب النمطية الجنسانية يمكن أن يكون له آثار طويلة المدى.
قال تقرير ASA:
لقد سمعنا الكثير عن التأثير التراكمي للإعلانات التي لا تشكل مشكلة بشكل منفرد بالضرورة ، ولكن بناء رسالة قوية مع مرور الوقت حول كيف ينبغي أن ينظر الأطفال والكبار أو يتصرفون بسبب جنسهم.
استنادا إلى النتائج التي توصلت إليها ASA ، فمن الواضح أكثر من أن بريطانيا اتخذت الخطوة الصحيحة في المعركة ضد القوالب النمطية الجنسانية. لم ترسل البلاد الرسالة التي تهتم بمستقبل الأطفال فحسب ، بل لقد أوضحت أيضًا أن التمييز بين الجنسين ليس له مكان في الإعلان. عندما تفكر في أن الأطفال البريطانيين "الذين تتراوح أعمارهم بين 5 سنوات و 16 سنة يقضون ما متوسطه ست ساعات ونصف الساعة أمام الشاشة" ، وفقًا لهيئة الإذاعة البريطانية ، فإن هذا يعد فوزًا كبيرًا للآباء والأمهات. الآن وقد اتخذت بريطانيا موقفا ضد القوالب النمطية الجنسانية ، نأمل أن تحذو حذوها أمريكا.
